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      广告对拉动销售作用有多大?


      群邑预测2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元,其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下,了解广告投放对销售的贡献是否奏效,对于品牌商来说,目前已成为重要的课题。

       

       

      01

      广告投放是否能拉动销售?

       

      凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)近期发布的《全球媒介投放报告》显示,广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。也就是说,假设广告投放期间所获的总销售额是20亿,那么,广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现,只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

       

       

      中国市场会是怎样的呢?凯度消费者指数Consumer Mix Modeling(CMM)研究发现, 从2016-2017两年,快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%,低于全球平均水平,而2017年只有3.8%。

       

       

      02

      广告投放的销售贡献高低与类别有关

       

      不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

       

       

      报告显示,美妆及个人护理类,以及家庭护理类的广告投放响应最高,对销售额的贡献可达到5.3%, 高于全球平均水平;食品和饮料类的广告投放响应则较低,对销售额的贡献低于平均水平,为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时,行业标准也是考量的必要因素。

       

       

      03

      有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

       

      另外,在衡量广告投放表现时,也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者,从竞争对手转化消费者,提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

       

       

      凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示,广告投放所带来的销售额中,有37%来自新消费者的贡献,这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者,也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场,这个比例达到42%,高于全球市场水平。

       

      此外,有效的广告对于防止现有消费者离开也起着积极的作用,这部分带来的销售额贡献占比为27%。 在中国市场,这个比例为25%。另外,还有36%的消费贡献是受广告影响后进行了增加购买。在中国市场,这个比例为33%。由此可见, 不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

       

      当然, 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%),广告投放对现有消费者增加购买的影响更高,而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。

      来源:CTR洞察